09.03.2026 Lesezeit: ca. 6 Minuten
Die Tage werden länger, die Temperaturen steigen und die Menschen zieht es nach draußen. Vor allem sportliche Aktivitäten machen unter freiem Himmel gleich viel mehr Spaß. Sei es eine ausgedehnte Joggingrunde oder das Fußballspiel mit Freunden. Die passende Ausrüstung dafür bieten Sportartikelhersteller wie Adidas.
Fazit
- Adidas ist die weltweite Nr. 2 unter den Sportartikelherstellern mit einem umfangreichen Produktportfolio.
- Vorstand will die Marke Adidas weiter stärken.
- Fußball-WM 2026 dürfte die Aufmerksamkeit für die Branche erhöhen.
Adidas ist Sport und Lifestylemode zugleich
1949 von Adi Dassler als „Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik“ gegründet, entwickelte sich das Unternehmen aus dem bayerischen Herzogenaurach im Laufe der Zeit zur weltweiten Nummer 2 bei Sportartikeln wie Fußball- und Laufschuhen, Bekleidung und Ausrüstung. Mit 59 % steuerten Schuhe im Geschäftsjahr 2024 den größten Teil zum Konzernumsatz in Höhe von 23,68 Mrd. Euro bei. Auf das Segment Bekleidung entfielen 35 % der Umsätze, 6 % auf Accessoires und Ausrüstung.1
Das Produktportfolio umfasst dabei mehr als reine Sportartikel. Mit sportlicher Bekleidung, die auch in der Freizeit oder im Büro getragen werden kann, bedient Adidas zugleich den modischen Trend namens Athleisure und positioniert sich so als Anbieter für Sport, Komfort, Lifestyle und Mode. Auf diese Weise kann der Konzern weltweit eine größere Zielgruppe ansprechen.
Adidas, Fußball und der DFB
An Bekanntheit mangelt es dem Konzern, dessen Markenzeichen die drei Streifen im Firmenlogo sind, nicht. Schon 1954 sorgten die damals außergewöhnlich leichten Fußballschuhe mit auswechselbaren Stollen für internationale Aufmerksamkeit. Immerhin trug die deutsche Fußballnationalmannschaft beim überraschenden Gewinn ihres ersten Weltmeistertitels im schweizerischen Bern genau diesen innovativen Fußballschuh namens Samba.2 Heute ist der Samba eine echte Stil-Ikone und noch immer einer der Verkaufsschlager des Konzerns.
Über viele Jahrzehnte war Adidas der Ausrüster des Deutschen Fußballbundes. Doch diese Ära geht nun zu Ende. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft, die im Juni und Juli 2026 in den USA, Kanada und Mexiko stattfindet, werden die drei Streifen zum vorerst letzten Mal die Trikots der deutschen Elf zieren. Ab 2027 wird Konkurrent Nike alle Nationalmannschaften des Deutschen Fußballbundes (DFB) ausrüsten. Zunächst bis 2034. Für den Vertrag zahlen die US-Amerikaner laut Medienberichten mehr als 100 Mio. Euro – pro Jahr. Das ist etwa der doppelt so viel als der Betrag, den Adidas dem DBF zuletzt überwies.3 Zwar verlieren die Herzogenauracher mit dem prestigeträchtigen Ausrüstervertrag an Werbefläche. Doch die finanziellen Mittel können auch an anderer Stelle zur Stärkung der Marke eingesetzt werden.
Von Puma zu Adidas, Chefwechsel trägt Früchte
Wie man eine Marke stärkt, weiß Björn Gulden, der seit Januar 2023 an der Spitze Adidas steht. Fun Fact: Gulden wechselte ausgerechnet von Puma zu Adidas. Als Vorstandschef verhalf er dem lokalen Wettbewerber in den Jahren 2021 und 2022 zu dynamischen Zuwächsen bei Umsatz und Gewinn. Nun arbeitet Gulden daran, Adidas weiterzuentwickeln. Sein Ziel ist es, die Marke zu stärken sowie die Produktentwicklung und den Vertrieb zu verbessern.
Die Strategie scheint zu greifen. Ende Januar 2026 gab Adidas die Eckdaten für das Geschäftsjahr 2025 bekannt. Auf Basis vorläufiger Zahlen stieg der währungsbereinigte Umsatz der Marke Adidas das zweite Jahr in Folge um 13 %. Mit 24,81 Mrd. Euro erzielte das Unternehmen zugleich den höchsten Jahresumsatz in seiner Geschichte.4 Besonders erfreulich an dieser Entwicklung ist der Punkt, dass der Anstieg auf ein zweistelliges Wachstum in allen Märkten und Vertriebskanälen zurückzuführen ist. Dynamische Zuwächse gab es auch beim Betriebsergebnis, das auf 2,06 Mrd. Euro (2024: 1,34 Mrd. Euro) kletterte sowie bei der operativen Marge, die sich auf 8,3 % (2024: 5,6 %) verbesserte.4
Zugleich betonte Gulden die hohe Qualität dieses Wachstums. Die richtigen Produkte in den richtigen Märkten versetzten Adidas in die Lage, bei den Verkaufspreisen keine Abstriche machen zu müssen, was zulasten der Marge gegangen wäre. Entsprechend zuversichtlich äußerte sich Gulden mit Blick auf das künftige Umsatz- und Gewinnwachstum und erwartet eine starke Cashflow-Generierung. Ein Teil des Cashflows will man 2026 für den Rückkauf eigener Aktien im Wert von bis zu 1,00 Mrd. Euro nutzen.4 Dass die zurückgekauften Aktien eingezogen werden, dürfte sich zusätzlich positiv auf Kennzahlen wie den Gewinn je Aktie auswirken.
Adidas und Nike, die ewigen Rivalen
Wachstumsimpulse erhofft sich Adidas im laufenden Jahr nach den Olympischen und Paralympischen Winterspiele in Italien vor allem von der Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika. Ob das vorerst letzte Trikot der deutschen Elf mit den drei Streifen für eine kleine Sonderkonjunktur sorgt, wird nicht zuletzt von der Leistung der Mannschaft abhängen. Grundsätzlich sind sportliche Großereignisse eine gute Gelegenheit, die eigene Marke der Öffentlichkeit zu präsentieren. Doch um die Gunst der Konsumenten wird hart gekämpft und Adidas muss sich bei den Veranstaltungen die Bühne mit der Konkurrenz teilen.
Schärfster Rivale von Adidas ist Nike, weltweite Nummer 1 im Geschäft mit Sportartikeln. Das US-Unternehmen erzielte im Geschäftsjahr 2025 (endete im Mai 2025) einen Umsatz von 46,31 Mrd. US-Dollar. Dies entspricht 40,80 Mrd. Euro bei einem EUR/USD-Kurs von 1,1350 am 30.05.2025.5
Das Geschäft mit Sportbekleidung und Sportartikeln ist von einem intensiven Wettbewerb um Kunden und Marktanteile geprägt. Um hier die Nase vorn zu haben, ist eine starke Markenpositionierung unerlässlich. Eine Orientierungshilfe zum Wert einer Marke können Rankings wie der jährlich erscheinende „Best Global Brands“-Report des Markenberatungsunternehmens Interbrand geben. Im Report für 2025 rangiert Adidas mit einem Markenwert von 17,4 Mrd. US-Dollar auf Platz 49. Konkurrent Nike belegt mit einem knapp doppelt so hohem Markenwert von 33,7 Mrd. US-Dollar Platz 23.6 Allerdings ist hier ein genauerer Blick interessant. So büßte Nike gegenüber dem Vorjahr 25,9 % an Markenwert ein. Dagegen steigerte Adidas seinen Markenwert im Vergleich zu 2024 um 12,4 %.6 Der Blick auf die Entwicklung der Markenwerte beider Unternehmen in den letzten 10 Jahren zeigt, dass Nike nach einem starken Zuwachs während der Corona-Pandemie seit 2023 deutlich an Markenwert verloren hat.
Adidas, Nike: Entwicklung der Markenwerte (in Mrd. US-Dollar)
So stärkt Adidas seine Marke
Für Adidas-Chef Gulden unterstreicht die im Geschäftsjahr 2025 erzielte Bruttomarge von 51,6 % die Stärke der Marke.7 Dazu hat ein geschicktes Marketing beigetragen. So kooperiert Adidas mit verschiedenen Persönlichkeiten aus Sport und Entertainment wie z. B. Lamine Yamal, Samuel L. Jackson oder Oasis, die die Vielfalt der Marke zeigen.
Auch die Einführung neuer Produkte hält das Interesse an einer Marke hoch. Dabei kommt es darauf an, die Kundenbedürfnisse schnell zu erfassen und zu befriedigen. Denn was heute angesagt ist, kann morgen schon wieder aus der Mode sein. Hier zeigt sich Adidas agil und reagiert zügig auf Nachfragetrends. So erhöhte Gulden beispielsweise die Produktion angesagter Retroschuhe wie dem Samba, ohne zuvor längere Marktforschung zu betreiben.8
Eine weitere Maßnahme ist die Rückbesinnung auf den Fachhandel. Denn eine gute Präsentation der Marke in den Fachgeschäften trägt ebenfalls zu deren Stärkung bei. Im Geschäftsjahr 2024 erzielte Adidas 60 % des Konzernumsatzes über diesen Vertriebskanal.9
Adidas-Aktie: Anlauf für neuen Sprint?
Adidas, Puma, Nike: Kursentwicklung auf Sicht von 5 Jahren
Quelle: Consorsbank, Stand: 25.02.2026
Quellen:
2 Adidas (https://www.adidas-group.com/de/uber-uns/geschichte)
3 Handelsblatt (https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/800-millionen-euro-deal-nike-loest-adidas-als-dfb-ausruester-ab-01/100026402.html)
5 Nike (https://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2025/ar/Nike-Inc-2025_CEO-Letter.pdf)
6 Interbrand (https://interbrand.com/best-global-brands/global/)