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Wenn der Ball rollt

Sportartikel, Unterhaltungselektronik oder Brauereien – wer profitiert von der EM?

^{Veröffentlichung: Consorsbank, 16.06.2021
Lesezeit: 5 Minuten}

Abgesagte Turniere und leere Stadien: Die Corona-Pandemie traf auch den Sport mit voller Wucht. Und die Aktien führender Ausrüster und Sportartikelhersteller wurden dabei stark in Mitleidenschaft gezogen. Doch dank sinkender Infektionszahlen und Großveranstaltungen wie der nachgeholten Fußball-Europameisterschaft, die just gestartet ist, ist es höchste Zeit zu fragen, wie es derzeit um die Branche steht.
 

Wer profitiert überhaupt von der Europameisterschaft?

Üblicherweise stehen natürlich die großen Sportartikelhersteller Adidas, Nike und Puma auf den Siegertreppchen. Durch Verkäufe von Trikots, Bällen und anderen Ausrüstungsgegenständen winkt in normalen Zeiten ein Plus in Turnierjahren. Neun der 24 antretenden Mannschaften tragen in dieser Zeit Trikots von Nike, acht Teilnehmernationen werden von Adidas ausgerüstet, und Puma stattet immerhin vier Mannschaften aus.  Ein zusätzliches Umsatzplus zwischen 50 und 70 Millionen Euro erwartet Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted deshalb durch die EM und die kurz danach stattfindenden Olympischen Spiele in Tokio. Auch bei der lokalen Konkurrenz von Puma blickt man optimistisch in den Sport-Sommer 2021. Für das Gesamtjahr erwartet Vorstandschef Björn Gulden ein Umsatzwachstum zwischen zehn und 20 Prozent. Die unmittelbaren Umsatzsteigerungen fließen nur sehr gering ins Gesamtergebnis ein, allerdings sind Reputation und Sponsoring enorm wichtig für die Sportartikelhersteller und wirken sich auch auf die Folgejahre aus.
 

Wie wirkt sich die EM auf Branchen abseits des Sports aus?

Sechs Hauptsponsoren hat die UEFA für die Europameisterschaft. Dazu zählen neben Weltkonzernen wie Volkswagen, Gazprom oder FedEx auch weniger bekannte Unternehmen wie der Online-Bezahlungsdienstleister Alipay, der ebenfalls aus China stammende Elektronikkonzern HiSense. Die Sponsoren haben wegen der bis zuletzt unsicheren Lage kaum großflächige Kampagnen fahren können. Dafür mussten sie sich die Rechte teuer erkaufen. 

Klassischerweise leben vor allem Brauereien in einer engen Symbiose mit Fußballgroßveranstaltungen. Erfahrungsgemäß werden in EM- oder WM-Jahren mehrere zehntausend Hektoliter Bier mehr ausgeschenkt als sonst. Durch abgesagte Public-Viewing-Events und den Einschränkungen bei privaten Fußballpartys wird der Konsum aber wohl dementsprechend geringer ausfallen.

Traditionell ist eine Welt- oder Europameisterschaft auch ein Anlass für die Verbraucher, in Sachen Unterhaltungselektronik aufzurüsten. Neue Fernseher oder Soundanlagen werden angeschafft. Laut einer Umfrage des Handelsverbandes HDE erwarten 41 Prozent der Elektronikhändler höhere Umsätze durch die Europameisterschaft. Auch jeder dritte Lebensmittelhändler erhofft sich eine kleine Sonderkonjunktur, zum Beispiel durch einen höheren Absatz bei Chips oder Grillgut. Mancher Hersteller wie etwa Dr. Oetker hat jedoch seine Werbekampagnen bereits im Vorfeld komplett gestrichen. Einen richtig starken Umsatzschub erwartet man beim HDE allerdings nicht. „Da die Spiele weitgehend außerhalb Deutschlands stattfinden, hat das Event nur einen sehr begrenzten Einfluss auf das Geschäft des hiesigen Einzelhandels", sagt Hauptgeschäftsführer Stefan Genth.

Eher mäßig wird sich die EM wohl auch auf den Reisesektor auswirken. Grund dafür sind allerdings nicht nur die noch immer geltenden Einschränkungen, sondern auch, dass der Cup in diesem Jahr zum ersten Mal in elf unterschiedlichen Ländern ausgetragen werden wird. Große Fan-Wanderbewegungen wie sonst wird es also nicht geben.

^{Hier will jedes Team hin: Im Londoner Wembley-Stadion findet das Finale der Fußball-EM statt.
Foto: UEFA EURO 2020}

Wie geht es nach der EM für die Sportbranche weiter?

Zählten die großen Hersteller während des ersten Corona-Jahres noch zu den Unternehmen, die als erstes Staatshilfen beantragen mussten, haben sich zumindest diese mehr oder weniger von der Krise erholt. Auf Adidas lastet noch der ausstehende Verkauf der schwächelnden US-Tochter Reebok. Trotzdem hat man bereits einen ehrgeizigen Mehrjahresplan ausgearbeitet, der helfen soll, zum Weltmarkführer Nike aufzuschließen. Allein seinen Online-Umsatz will Adidas bis 2025 auf bis zu neun Milliarden Euro mehr als verdoppeln. Bis dahin will der Sportartikelhersteller eine Milliarde Euro mehr in Produktentwicklung, Marketing, Sponsoring und Digitalisierung investieren als noch in diesem Jahr. Bei Puma ist man sogar der Meinung langfristig von der Corona-Pandemie profitieren zu können. Yoga, Laufen und Wandern boomen, die Leute machen mehr Sport als vor Corona“, sagt Chef Björn Gulden. Dementsprechend wuchs der Umsatz bereits im ersten Quartal 2021 wieder um stattliche 26 Prozent.